Kan en virksomhed overleve, når den vigtigste person forsvinder?
Hvis du ikke før har hørt om producenten Kentucky Owl, så er du nok ikke alene. Indtil for kort tid siden kunne man ikke købe deres produkter i Danmark – og selv i hjemlandet USA er det et brand, der primært er kendt blandt entusiaster. Når vi alligevel har valgt at fortælle deres historie, så er det fordi den udvikling de har været igennem, er fascinerende, er fyldt med dilemmaer – og ikke mindst beslutninger der har været lærerige for en del andre producenter. Deres historie er i det hele taget ret interessant – og når nogle af deres produkter så ovenikøbet er kommet til Danmark, så er tiden vist kommet til at fortælle deres historie.
Jeg vil derfor gennemgå de vigtigste perioder i deres historie – og ikke mindst de store beslutninger de har stået overfor. Når jeg fortæller om hvad de så rent faktisk besluttede, så kan du jo tænke over hvad du selv ville have gjort. Du får også en anmeldelse af tre af produkter der p.t. kan købes på det danske marked. Men lad os komme i gang med deres historie.
Opstarten i 1879
Kentucky Owl blev grundlagt af Charles Mortimer Dedman i 1879 i Bardstown, Kentucky. Byen ligger ca. 45 min. syd for hovedstaden Louisville i bil – og har altid været centrum for udviklingen af Bourbon. Den dag i dag kalder de sig ”The Bourbon Capital of the World” – og det er med en vis ret: Der bliver produceret mere Bourbon i Bardstown og omegn end noget andet sted i USA, specielt hos de store producenter Heaven Hill, Jim Beam og Maker’s Mark. De to sidste ligger dog lidt uden for selve Bardstown.
Men tilbage til opstarten af Kentucky Owl: Det startede som sagt i 1879, hvor Charles efter sigende havde fået et lille stykke land i bryllupsgave af hans svigerfar. Da dette stykke land lå ret godt i forhold til adgang til vand, så blev beslutningen om at lave et destilleri taget. Navnet Kentucky ”Owl” blev ikke valgt tilfældigt, da ugler på den tid (og for så vidt også i dag) var forbundet med visdom, positivitet og kvalitet. Kælenavnet for produktet dengang – og i dag – var da også ”The Wiseman’s Bourbon”.
Charles startede produktionen op for fuld knald – og man fokuserede udelukkende på Sour Mash processen.
Nedlukningen i 1916
Som det måske vil være bekendt, så udraderede forbudstiden i USA næsten fuldstændigt whiskeyindustrien, og hvis man går ind på Kentucky Owls hjemmeside, så kan man da også læse, at de ikke overlevede forbudstiden og derfor måtte dreje nøglen om i 1916. Adskillige andre kilder skriver det samme. Der er dog bare det ”lille” problem, at forbudstiden først startede i 1920. Da de officielle kilder ikke behandler dette paradoks, så måtte jeg lave lidt ekstra research: Forklaringen er, at der i årene op til 1920 blev lagt stort pres på producenterne for at mindske deres produktion – og en gang imellem blev varelagre indirekte beslaglagt i kortere perioder. Det var netop det der skete i 1916 for Kentucky Owl, da de blev beordret til at overføre hele deres lager på næsten 700.000 liter til et varelager der var ejet af staten.
Derefter skete der noget helt afgørende, som var den direkte årsag til at man måtte lukke forretningen: Det nye varelager brændte ned til grunden – og samtlige 700.000 liter gik tabt. Det skete under mystiske omstændigheder, så der var flere der spekulerede i forsikringssvindel. Fakta er dog, at ejerne slet ikke havde fået lov til at forsikre lageret og derfor mistede alt. De gik derfor naturligvis konkurs.
Genrejsningen i 2014
Så hopper vi næsten 100 år frem i tiden, før vi igen hører fra Kentucky Owl. Der er lidt forskellige udlægninger af hvad der helt præcis skete – men her får du den udgave der nok ligger tættest op ad sandheden: I 1919 køber Glave og Annie Belle Goddard et hus i byen Harrodsburg i Kentucky og indretter et lille hotel med tilhørende restaurant under navnet ”Baumont Inn”. I 2014 ejer femte og sjette generation af Goddard-familien fortsat stedet, men grundet ægteskaber er efternavnet nu udskiftet med ”Dedman”. Og ja – den selvsamme Dedman familie som er efterkommere af førnævnte Charles Mortimer Dedman. Her i 2014 er det Dixon Dedman der sammen med hans familie er chef på Baumont Inn. Charles Mortimer var hans tiptipoldefar.
Dixon var interesseret i at lave et samarbejde med en kollega i branchen ved navn Mark Carter omkring en vinserie til Baumont Inn. Mark havde sammen med hans kone Sherri haft stor succes med at lave vin, men Mark foreslog at Dixon i stedet skulle satse på Bourbon. Mark kendte udmærket til Kentucky Owls historie og han havde desuden arbejdet sammen med Dixons far Chuck. Herudover påpegede Mark at Dixon jo var stor fan af Bourbon. Den idé var Dixon med på.
Mark stod for finansieringen og Dixon stod for udvælgelse og blanding af whiskyen. Det skulle hurtigt vise sig, at Dixon var ekstraordinær god som Master Blender. Lige fra starten med batch #1 (frigivet i september 2014) var det klart at der var tale om et ekstraordinært godt produkt – om man solgte de 1.250 flasker i denne batch relativt hurtigt. Året efter frigav de fire batches der, præcis som det første batch, var dobbelt-lagret i nye fade med et højt forkulningsniveau og flasket ved fadstyrke.
Stoli Group kommer på banen
Kentucky Owl var nu begyndt at blive et navn man lagde mærke til og respekterede. Det kom derfor heller ikke som den helt store overraskelse, at man begyndte at tale om dem som et opkøbsemne. Da Stoli Group i januar 2017 annoncerede, at de havde overtaget virksomheden, så var overtagelsen i sig selv ikke nogen overraskelse – men det var nok de færreste der havde gættet på Stoli Group som de nye ejere. Hvis du ikke kender Stoli Group, så er det dem der står bag det russiske vodkamærke Stolichnaya, som dog siden Ruslands invasion af Ukraine er blevet solgt under navnet ”Stoli”. Virksomheden har i dag hovedsæde i Letland og som protest mod invasionen skiftede man destillationsland fra Rusland til Slovakiet. Stoli havde absolut ingen erfaring med whiskey – og det var nok derfor, at overtagelsen kom fra dem. Men hvis man vil ind på whiskeymarkedet, så skal man jo starte et sted.
Efter opkøbet forblev Dixon i virksomheden (det har sikkert været et krav fra Stolis side) og han forblev desuden ansigtet udadtil – og ikke mindst ham der tog de store produktbeslutninger.
Det først dilemma: Hvordan bliver man et globalt brand?
Givet Stolis globale succes med deres vodka, så var der ingen tvivl om at ambitionerne for Kentucky Owl var store. Inden opkøbet solgte man kun relativt små Bourbon-batches i Kentucky – men nu skulle der ekspanderes. Men hvordan bærer man sig så lige ad med det? Det første tiltag var at udvide Bourbon-serien med en Rye whiskey – og senere tilkom også en række specielle releases. Det er tre af disse releases der er anmeldt her i magasinet. Baseret på den historiske succes var man sikker på at man kunne gå på vandet, specielt med Dixon ved roret. Nogle af disse releases var vanvittigt dyre – og jeg husker klart min store skepsis da bl.a. deres ”Dry State” release kom på markedet til en pris af $1.000 (altså TUSIND dollars). Herudover var de også i fuld krig med at lave en billigere produktserie med navnet ”The Wiseman”. For at det ikke skulle være løgn, så annoncerede man også i 2017 en investering på $150 millioner til ”Kentucky Owl Park” – et kombineret produktionsområde og forlystelsespark, der skulle tiltrække turister fra nær og fjern. Så de gav den med andre ord fuld skrue, plus moms og skurpenge.
Ville du have gjort det? Eller ville du have planlagt en vækst der var lidt mere organisk? Det er selvfølgelig et dilemma – og når du er nået til slutningen af denne artikel, så vil jeg kort vende beslutningen igen, nu hvor der er gået nogle år.
Dixon forlader Kentucky Owl
I maj 2021 rammer en stor nyhed i den amerikanske whiskeyindustri: Dixon Dedman forlader Kentucky Owl. Da jeg læste om det, var min første tanke, at det var sket kort efter hans ”lock-up period” var overstået. En lock-up er en tidsbestemt periode, hvor nøglemedarbejdere ikke må forlade virksomheden i forbindelse med en virksomhedsovertagelse. Stoli Group har helt sikkert haft en klausul om at Dixon skulle blive i virksomheden i en periode. Tre-fire år er ikke ualmindeligt i USA for de allervigtigste medarbejdere – og det passer jo meget godt med at de overtog virksomheden i 2017.
Men hvorfor forlod Dixon hjertebarnet Kentucky Owl?
I de få interview han har lavet om dette, har han fortalt, at den primære årsag var, at han savnede de gode gamle dage hvor fokus var på at nørde med whiskeyen, lave blend-eksperimenter, med videre. Jeg er også helt sikker på, at han tog beslutningen en del tidligere end maj 2021 og at det var de ekstreme vækstplaner – specielt omkring Kentucky Owl Park – som var for langt væk fra hans værdisæt.
Jeg mødte ham i øvrigt i Kentucky i april 2019, hvor min gode ven Linus og jeg var blevet introduceret til ham af David Mandell, der dengang var direktør for Bardstown Bourbon Company. Dixons nye ”Confiscated” produkt var netop blevet frigivet – og vi fik en god snak med ham om hvordan det gik og hvad planerne for fremtiden var. Han var i totalt hopla – og havde det store, brede smil på. Når man sammenligner den entusiasme, med de interviews han lavede i de følgende to år, så står det helt klart, at han mere og mere tænkte på at stoppe.
Da han rent faktisk stoppede, så startede han som konsulent hos USA’s mest velrenommerede barrel broker Brindiamo Group. Kort tid efter lancerede han dog sit eget nye ”2XO” whiskeybrand – og så var han altså i direkte konkurrence med Kentucky Owl. Sjovt nok havde de andre grundlæggere – Mark og Sherri Carter – gjort det samme med produktet ”Old Carter”, som er meget inspireret af Kentucky Owl.
Det andet dilemma: Hvordan overlever man, at den vigtigste person forsvinder?
Selvom der ikke er officielle udtalelser, så er jeg helt sikker på at Stoli Group har set Dixons exit som utroligt negativt – ikke mindst set i lyset af, at han nu er en direkte konkurrent. Og på det tidspunkt i midten af 2021 er alt forandret i forhold til opkøbet 4½ år tidligere; produktporteføljen er fuldstændig ændret, man er gået fra at sælge i en enkelt amerikansk stat til at sælge globalt, grundlæggeren har forladt virksomheden – og han har endda lavet et konkurrerende produkt.
Dilemmaet var derfor: Hvordan kan vi fastholde vores vækstambitioner uden ankermanden?
Stolis plan var at sikre dette momentum med tre strategiske initiativer:
- Gå helt tilbage til rødderne i 1879, fortæl den gode historie, lad den oprindelige grundlægger Charles Mortimer Dedman være i fokus – og bagatellisér vigtigheden af at Dixon ikke længere er en del af teamet. Hvis man går ind på deres hjemmeside, så er alle spor efter Dixon forsvundet – og det er Charles Mortimers underskrift der er på flaskerne.
- Promovering af deres billige The Wiseman-serie for at få den globale volumen op. Denne serie koster omkring $60 i USA, hvorimod deres Bourbon batches koster $300-400.
- Udnytte deres internationale distributionsnetværk.
Hvad ville du have gjort i en lignende situation? Det er jo ikke helt nemt at svare på – men det var altså Stolis plan. Hvordan er det så gået? Her er min egen vurdering af udviklingen siden overtagelsen – og ikke mindst efter Dixons exit:
Bourbon batches: Det var dem der satte Kentucky Owl på landkortet og de har nu haft 12 udgivelser. Kvaliteten er fortsat høj – men det er prisen også. Når man lancerer et produkt uden aldersangivelse til $400, så er konkurrencen virkelig hård – og der er MANGE produkter der vil være bedre til prisen. Det er nu to år siden der sidst har været en frigivelse – og mit gæt er, at det aldrig kommer til at være et produkt der kan betale investeringen tilbage.
Rye batches: Deres første release i september 2017 var en kæmpe succes og jeg har selv en uåbnet Batch #1 flaske i min samling der er blevet meget kostbar. Batch #2 kom i juni 2018 og det nuværende Batch #3 kom i august 2019. Alle har fået gode modtagelser – men der er altså intet sket på den front i fem år. Der er derfor heller ikke her Stoli skal finde kilden til vækst.
Special releases: Der har vel efterhånden været knap ti forskellige udgivelser i denne kategori – og det er (sammen med The Wiseman) den kategori der reelt er aktiv. Modtagelserne har været blandede, enten på grund af prisen eller på grund af kvaliteten. Men der har også været et par perler imellem – og et par af dem kan du læse mere om nedenfor. Det er min vurdering, at der ligger et godt potentiale gemt i denne kategori.
The Wiseman: Hvis der virkelig skal gøres en forskel i volumen og omsætning, så er det denne kategori. Men konkurrencen er vanvittig hård for standard Bourbon- og Rye-produkter i $60-området. I Danmark er produkterne prissat til omkring 500 kroner og i den priskategori er der mange gode alternativer. Tænk bare på Knob Creek, Four Roses Single Barrel, Wilderness Trail, etc., etc. – som alle er produkter der både er billigere og (i min optik) bedre. Og jeg kunne sikkert nævnte ti andre konkurrenter. Så det er virkelig en svær kategori at gøre en forskel i, men omvendt også en kategori med rigtig mange kunder. Men… hvis man skal se på det fra en positiv vinkel, så er det ikke alle Stolis konkurrenter der kan matche deres store internationale netværk.
Med andre ord – jeg tror det bliver svært for Stoli at opnå return-of-investment så hurtigt som de havde håbet på.
Skulle Stoli have gjort noget anderledes?
I bagklogskabens ulidelige klare lys er det jo rigtigt nemt at kloge sig, men her er nogle betragtninger omkring nogle af de beslutninger de tog:
Fastholdelsen af Dixon. Jeg kender naturligvis ikke de konkrete detaljer, men man burde nok have gjort endnu mere for at fastholde ham – og specielt omkring restriktioner i forbindelse med at lave et konkurrerende produkt. Der er masser af muligheder, rent kontraktmæssigt, for at løse disse ting – og det ser ud til at man ikke gjorde nok.
Fokus på det der gjorde Kentucky Owl kendt. De specielle Bourbon- og Rye-batches med den høje kvalitet som var virksomhedens signatur er gledet i baggrunden, og der er nu gået mere end to år siden der sidst var nyt fra den front. Sammen med tabet af Dixon kan man derfor sige, at der ikke er meget tilbage af den oprindelige ånd.
Fokus på de billigere produkter. The Wiseman serien er Stolis reelle forsøg på at få værdi ud af deres investering. Problemet er bare, at det er i et segment med massiv konkurrence. Og så bærer det ikke engang Kentucky Owl-navnet. Jeg er med på, at de nok specifikt har valgt et andet navn ud fra et ønske om at kunne differentiere porteføljen, men det er altså uendeligt svært at starte et helt nyt mærke op fra bunden – og samtidigt håbe på stor omsætning fra starten. Jeg havde nok selv valgt at fortsætte med Kentucky Owl-navnet, selv om de billigere udgaver sikkert ville have kannibaliseret deres premium-produkter. Men da omsætningen i dette segment ikke er signifikant, så er det nok en mindre risiko, tænker jeg. Eller måske man bare skulle have kaldt serien ”Stoli Bourbon” og ”Stoli Rye”?
Innovation omkring de specielle udgivelser. Her synes jeg at Stoli har set rigtigt ved at lave de specielle releases med god kvalitet og flotte flasker. Det er også mit indtryk, at det netop er disse produkter den danske distributør Conaxess Trade satser på.
Produkter der er tilgængelige på det danske marked
I skrivende stund er følgende produkter tilgængelige:
(Alle produkter er tilgængelige hos whisky.dk – og nedenstående priser er baseret på august 2024)
The Wiseman Bourbon: Deres standard Bourbon på 45,4% som er et blend af fire forskellige Bourbons fra Kentucky. Der er ikke nogen aldersangivelse – hvilket ifølge de amerikanske regler betyder minimum fire år. Pris: 499 kroner.
The Wiseman Rye: Deres standard Rye på 50,4%. Mash bill er 95% rug og 5% maltet byg, så den kommer sikkert fra MGP i Indiana. Ingen aldersangivelse. Pris: 519 kroner.
Kentucky Owl Confiscated: Den første Bourbon i deres specielle serie med en ABV på 48,2%. Der er desværre ikke yderligere informationer omkring dette produkt på deres hjemmeside eller andre steder, udover at man har brugt bedre tønder og mere tid i blendingprocessen. Pris: 1.129 kroner.
Kentucky Owl St. Patrick’s Edition: En Bourbon på 50% der er lavet i samarbejde med den irske whiskey ”bonder” Louise McGuane. Sammen med deres egen Master Blender John Rhea har de to lavet en udgave der hædrer de irske traditioner. Pris: 1.129 kroner.
Kentucky Owl Takumi Edition: Endnu en Bourbon i specialklassen, der også her er på 50% ABV. Denne gang har man lavet et samarbejde med den japanske Master Blender Yahisa Yusuke – med fokus på japanske traditioner. Pris: 1.129 kroner.
Kentucky Owl Bourbon Batch #11: Den eneste udgave af deres Bourbon batch-serie der kan købes herhjemme. Whiskeyen er mellem 6 og 11 år gammel og har en ABV på 59,4%. Pris: 2.799 kroner.
Hvis du vil vide mere
Her er links til de virksomheder og produkter jeg har beskrevet i denne artikel:
Kentucky Owl: kentuckyowlbourbon.com
Stoli: stoli.com og stoli-group.com
2XO whiskey: 2xowhiskey.com
Old Carter: oldcarterwhiskeyco.com
Brindiamo Group: brindiamogroup.com
Beaumont Inn: beaumontinn.com
Smagsnoter
Kentucky Owl Confiscated: God næse med eg, frugt, karamel og svag æble/pære. Mere alkohol i næsen end forventet. I smagen er der igen god og sød eg, citrus, vanilje og krydderier. Eftersmagen er mellemlang og absolut godtaget. En dejlig Bourbon, der dog mangler lidt af den traditionelle sødme. 86
Kentucky Owl St. Patrick’s Edition: Dejlig næse, hvor der udover eg og vanilje også er honning og cedertræ. Smagen er dejlig harmonisk med de klassiske Bourbon-noter, men også ristede mandler og flødekaramel. Eftersmagen er mellemlang og meget behagelig. Et virkelig godt produkt – og klart det bedste af de tre der er anmeldt her. 90
Kentucky Owl Takumi Edition: En duft af karamel, vanilje, øllebrød og måske endda jordnødder. Interessant. God mundfylde og eg er meget fremtrædende. Eftersmagen er kort, men behagelig. Et rigtig godt blend med mange facetter. 88
